Total Video 2018: Video als Programmatic-Wachstumstreiber

Bewegtbild wird im Internet immer wichtiger
Cisco prognostiziert in seinem siebten jährlichen „Global Cloud Index“ (CGI), dass Video bis 2021 82% des IP Traffic ausmachen wird. Der im September 2017 von IAB Europe veröffentlichte Report zum Status von Programmatic in Europa weist zudem aus, dass inzwischen über 45% des Gesamt-Werbeumsatzes programmatisch gehandelt wird. Dabei ist Video mit 155% vs. dem Vorjahr exponentiell gewachsen. Mobile-Formate sind nach dieser Studie das „hauptsächlich programmatische Inventar“ und haben einen Programmatic-Anteil von 65%.
Treiber dieser Entwicklung sind zum einen die steigende Anzahl der Plattformen, die immer mehr Bewegtbild-Inhalte zur Verfügung stellen, zum anderen die Entwicklungen im Werbemarkt.

Für Werbetreibende stellt Video im Vergleich zu vielen Displayformaten oftmals eine effektivere Form der Konsumentenansprache dar. So weist eine Video-Kampagne im Vergleich dazu in der Regel auch ein höheres Engagement aus und bietet auch mehr Möglichkeiten, Inhalte zu transportieren. Es ist durchaus die Entwicklung zu einer Video-First-Strategie zu beobachten.

Zunehmende Vielfalt an Plattformen und Formaten
Die Möglichkeiten, wann und wo Video konsumiert werden kann, haben sich für den Konsumenten mit der Digitalisierung deutlich erweitert. Der Content ist heute zudem unabhängig von der Plattform. Genauso ist es auch einfacher geworden, Videos (selbst) zu produzieren, wodurch immer mehr Inhalte in immer kürzerer Zeit verfügbar sind. Über Filme und Dokus als Live- oder On-Demand-Stream, kuratierte Beiträge auf Websites – auch hier als Live- oder On-Demand-Videos – bis hin zu User-generated Content ist die Bandbreite von Online Video-Inhalten sehr gross. Und auch diese verändern sich: Mit HD, Virtual Reality und 360 Grad Aufnahmen gibt es neue Möglichkeiten, den User Bewegtbild-Inhalte erleben zu lassen. Richmedia- und Outstream-Formaten bieten Werbetreibenden bereits heute zusätzliche Möglichkeiten, Bewegtbild auch ausserhalb von Video-Streams zu platzieren.

Programmatic Video als zentraler Hub für die effiziente Ausspielung von passenden Werbeinhalten 
Mit immer mehr Möglichkeiten, auf den User zugeschnittene Werbeinhalte zu platzieren, kann Programmatic für Werbetreibende deutlich mehr Spielraum eröffnen. Hier kann mit deutlich weniger manuellem Aufwand, schneller und somit auf den ersten Blick kosteneffizienter Werbung platziert werden. Eine breite Formatvielfalt ist inzwischen programmatisch verfügbar, und das Ganze auch noch mit idealen Voraussetzungen für das Targeting. Wichtig dabei ist, dass die genutzten Technologien entsprechende Flexibilität für Verkäufer wie Käufer bietet.

Für Publisher problematisch sind aber nach wie vor die hohen technischen Kosten, die der programmatische Verkauf beinhaltet. Anstelle selbst eine Marge für die publizistische Weiterentwicklung zu erzielen geht ein immer grösserer Teil des Verkaufspreises für die technischen Kosten drauf.
Technologiekosten wie auch Formate sind neben dem veränderten Nutzungsverhalten Treiber für die Evolution der Technologieplattformen. Die folgenden Themen sind dabei auch für Goldbach zentrale Felder für die Weiterentwicklung des Bewegtbild-Angebots:


Das Nutzungsver
halten verschiebt sich immer mehr zugunsten von mobilen Devices, entsprechend wächst der Anteil von Mobile        Video Advertising am stärksten. Ein Location-Targeting wird damit immer relevanter und bietet für lokale Anbieter immer mehr Möglichkeiten. Neben Location Targeting eröffnen sich eine Vielzahl weiterer Targeting Möglichkeiten – hier ist der Zugang zu den Profildaten wie auch Daten für kontextuelles bzw. technisches Targeting eine wichtige Basis.


Das Nutzungsverhalten über Apps und Internet-connectet Fernseher verändert sich ebenfalls. Angebote zu Programmatic Over-the-Top (OTT) und Connected TV (CTV) Inventar sind mehr und mehr auch in Europa verfügbar: International wird signifikant mehr Inventar programmatisch gekauft werden, so eMarketer in der Prognose für 2018. Wir reden hierbei allerdings immer noch über kleine Niveaus und sehr unterschiedlichen Möglichkeiten pro Land, je nach Rahmenbedingungen für die technische Distribution.


Pre-rolls und Post-rolls sind aus Konsumentensicht „gelernte Formate“ und haben schon einen „Native Video“ Charakter. Um der Nachfrage an Video gerecht zu werden, sind mit Mid-rolls, Outstream und Social In-Feed weitere Formate entstanden, die inzwischen über 50% des Gesamt-Video-Spend ausmachen. Vorsicht ist bei sogenannter Content Disruption geboten, d.h. wenn das Werbevideo den eigentlichen Inhalt, den der Websitebesucher sehen will zusehr stört. Das kann zu deutlicher Reaktanz bis hin zur Verweigerung des Konsumenten führen. Insgesamt steigt der Anspruch an den Inhalt und Werbetreibende müssen sich damit auseinandersetzen. Je nach Format ist ein anderes Storytelling gefragt, um bestmögliche ROIs zu erzielen. Die Qualität des Umfeldes, aber auch eine hohe Viewtime sind Kriterien, die bei Goldbach eine wichtige Rolle spielen. Hier ist das Spannungsfeld von Zugänglichkeit zum Inventar durch die User durch den Einsatz von Skipbuttons vs. Viewtime des Werbevideos eine Herausforderung, der wir kontinuierlich begegnen und entsprechend für eine bestmögliche Kampagnenausstrahlung optimieren.


Mit der disruptiven Verfügbarkeit von digitaler Werbung auf verschiedensten Geräten wird der Wunsch nach einer einfachen Buchungsplattform immer lauter. Die Verbindung von DOOH mit Mobile oder die Abbildung von Cross Device Bewegtbild-Kampagnen über moderne und einfache Buchungsmethoden sind dabei Beispiele, die Goldbach mit der Plattform Splicky realisiert hat. Insgesamt sind hier noch etliche Herausforderungen zu bewältigen, wie beispielsweise die eines Device-Übergreifenden Identifiers für die Usererkennung. Die Frage nach Marktstandards stellt sich ebenfalls, insbesondere in Hinblick auf gemeinsame KPIs.


Im Kontext mit den Skandalen von Video-Platzierungen im „falschen“ Kontext, gerade wieder ein Thema bei YouTube, ist Qualität genauso ein Thema wie bei der Diskussion um höhere Viewability der Ads. Daneben ist auch die Qualität der Zielgruppen, die auf programmatischen Plattformen verfügbar sind, ein wichtiges Entscheidungskriterium. Die Transparenz dazu bieten Programmatic-Plattformen allerdings selber nicht.



Programmatic bietet mehr Spielraum in kürzester Zeit mit vielen Hebeln eine Kampagne automatisiert zu starten. Die Maschine übernimmt dabei die Optimierung nach voreingestellten Kriterien. Oft werden Fremddaten durchgereicht. Im Rahmen von Qualität und im Zusammenhang mit GDPR und lokalen Datenschutzgesetzen sollte man sich damit sehr genau auseinandersetzen, was man hier im Zweifel zur Aussteuerung der programmatischen Kampagne ansetzt.
Umso wichtiger ist der überlegte Umgang mit diesen Maschinen: Welche Zielgruppensegmente wähle ich, was sind die Optimierungskriterien und Vorgaben an das Inventar? Die Maschine arbeitet auf vordefinierten Inputparameter. Diese strategisch richtig aufzusetzen und die Zielparameter zu überlegen sind Herausforderungen an den Planer.

Auch für Publisher wird der zukünftige Einsatz eine mehr und mehr strategische Entscheidung:
Je mehr Technologieanbieter eingesetzt werden, desto mehr verschiebt sich der Ertrag in Richtung Technologie – und neben den Auslieferplattformen gewinnen Fraud-/Visibility-/Audit-Tools immer mehr an Bedeutung. Mit GDPR und einer anstehenden ePrivacy Verordnung stehen weitere Technologieüberlegungen in der Schnittstelle an.

Annette Dielmann, CPO Goldbach Digital Services AG

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